‘Warme kibbeling, lekker gezond!’ Lijkt een normale uitdrukking, toch? Echter is niets minder waar. Als verkoper van een dienst of product mag je namelijk niet alles doen en zeggen om je producten of diensten aan te bieden. Waarom dit zo is en hoe je ervoor zorgt dat jouw reclame-uitingen aan alle regels voldoen, leg ik je in dit artikel uit.

 

Wat valt precies onder reclame?

Onder ‘reclame’ wordt in elk geval verstaan: ‘iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan: ‘het vragen van diensten’.

 

Kortom: bied jij op jouw website, flyers of sociale media een product of dienst aan? Doe je dit door middel van informatieve teksten die iets zeggen over het uiterlijk, functionaliteit, inhoud, prijs enzovoorts ervan? En probeer je door middel van deze content jouw potentiële klanten te bewegen tot een aankoop? Dan is dit in de meeste gevallen reclame.

 

Waarom zijn er regels voor het maken van reclame?

In Nederland worden consumenten beschermd tegen ‘de grote, gevaarlijke reclamewereld’ en tegen gewiekste ondernemers zoals jij en ik. Reclame moet mooi juridisch gezegd in overeenstemming zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen. Hoewel de wetgeving over misleidende reclame vooral over het misleiden van consumenten gaat, is het ook niet toegestaan om misleidende reclame voor ondernemers te verstrekken.

 

Om iedereen in Nederland te kunnen beschermen tegen de reclamewereld, is de Nederlandse Reclamecode opgesteld. In deze code is vastgelegd aan welke regels uitingen van reclame moeten voldoen. De Reclamecode bestaat uit meerdere onderdelen. Zo is er een code voor onder meer alcoholhoudende dranken, reisaanbiedingen, social media en voedingsmiddelen.

 

Strengere regels voor Voedsel en Waren

Voor de categorie Voedsel en Waren gelden strengere regels. Scanderen dat jouw vis ‘lekker gezond’ is, mag bijvoorbeeld alleen als je daarbij specifiek benoemt wélke voedingsstof(fen) ervoor zorgen dat jouw vis gezond is. Hierbij moet je ook een claim gebruiken die voldoet aan de Europese regelgeving. Doe je dit niet? Dan handel je in strijd met de Claimverordening en de Reclame Code.

 

Wat zijn de don’ts van reclame maken?

In de wet is een zwarte lijst opgenomen met reclame-uitingen die in elk geval niet zijn toegestaan.

 

Een aantal voorbeelden hiervan zijn:

  • Je mag geen keurmerk gebruiken, terwijl je daarbij niet bent aangesloten;
  • Je mag niet beweren dat een derde partij jouw product of dienst aanbeveelt, terwijl dit niet zo is;
  • Je mag geen korting aanbieden zonder erbij te vermelden dat daarvoor een minimum aankoopbedrag vereist;
  • Je mag geen kortingen hanteren onder het mom van opheffingsuitverkoop, terwijl jouw bedrijf gewoon blijft bestaan;
  • Je mag geen enorme korting geven op een product als je die niet voldoende op voorraad hebt. Dit wordt ook wel een ‘lokkertje genoemd’;
  • Je mag niet doen alsof je jouw klanten een speciaal recht geeft, terwijl zij er eigenlijk gewoon wettelijk gezien recht op hebben.

 

En promoot je betaald een product of dienst? Dan moet je dit vermelden, zodat het voor jouw klanten duidelijk is dat het om een sponsoring gaat. Daarnaast mag reclame absoluut niet misleidend en/of agressief zijn.

 

Wanneer is reclame misleidend?

Reclame is misleidend wanneer er onjuiste informatie wordt verstrekt met betrekking tot bijvoorbeeld:

 

  • De prijs van een product of dienst;
  • De eigenschappen van een product of dienst;
  • De wettelijke rechten die een consument heeft;
  • Informatie die wordt weggelaten, waardoor een gemiddelde consument een besluit neemt welke hij anders niet had genomen.

 

Je mag dus geen onwaarheden over een product of dienst vermelden. Daarnaast mag je ook geen, voor de consument, belangrijke informatie weglaten. Dit is de informatie die een consument nodig heeft om een weloverwogen beslissing te kunnen maken alvorens hij het product of dienst aanschaft.

 

Hoe wordt bepaald of reclame misleidend is?

Om te kunnen beoordelen of reclame misleidend is, wordt gekeken naar de ‘vermoedelijke verwachting van de normaal geïnformeerde, redelijk omzichtelijke en oplettende gemiddelde consument’. De gemiddelde consument is iemand met een gemiddeld intellect. Iemand die vrij naïef is en over het algemeen weinig nadenkt bij een aankoop, wordt hier niet onder geschaard.

 

Afhankelijk van onder meer leeftijd en geestelijke gezondheid kan de gemiddelde consument in jouw doelgroep verschillen. Denk bijvoorbeeld aan speelgoed voor kinderen. Hierbij is de gemiddelde consument een minderjarige, waardoor er zwaardere eisen kunnen worden gesteld aan jouw reclame-uiting.

 

Wanneer is reclame agressief?

Naast het maken van misleidende reclame, is het ook niet toegestaan om agressieve reclame te maken. Agressieve reclame is dwingend en intimiderend. Online kan bijvoorbeeld het overmatig e-mail spammen van klanten als agressief worden gezien.

 

Een grote do: lekker overdrijven!

Je mag dus niet agressieve reclame maken of de consument misleiden. Je mag echter wel flink overdrijven in jouw reclame-uitingen. Je kunt bijvoorbeeld zeggen dat je de beste keukens uit Duitsland verkoopt. Zolang het maar bij overdrijven blijft en je geen belangrijke informatie voor de consument achterhoudt, is er niets aan de hand. Weglaten dat jij de importeur bent en onder welk kvk-nummer jij handelt; mag namelijk niet. Ook eigenschappen aan jouw producten toeschrijven die niet bewezen zijn, kun je beter niet doen.

 

Hoe wordt bepaald of een reclame-uiting de regels overtreedt?

Voor de beoordeling van reclame-uitingen heeft de wetgever een mooie formulering bedacht. Of reclame aan de regels voldoet, wordt bepaald ‘mede gelet op de kenmerken en omstandigheden, de feitelijke context, de beperkingen van het communicatiemedium en het publiek waarvoor zij is bestemd’. Hierbij wordt gekeken naar alle omstandigheden en de feitelijke context. Denk hierbij aan het type bedrijf, type product of dienst etc.

 

Ook het communicatiemedium telt mee. In een advertentie in een magazine kun je minder informatie kwijt dan op jouw eigen website. Hierdoor maakt een consument bij een advertentie een keuze op basis van minder informatie.

 

Wat gebeurt er als iemand een klacht over jouw reclame-uiting indient?

Iedereen kan over een reclame-uiting een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie. Op de website van de RCC lees je hoe je dat kunt doen. Aan de hand van een klacht, kan de Reclame Code Commissie jou als ondernemer adviseren om de reclame te staken. In dat geval ben jij als verkoper of dienstverlener verplicht om dit advies op te volgen. Als je dat niet doet, kan de Autoriteit Consument en Markt (ACM) je flink aanpakken.

 

Een klacht kan er ook toe leiden dat jij een schadevergoeding moet betalen. Hiervoor is het niet van belang óf er schade is ontstaan, maar dat er schade kán ontstaan. Dit is vrij ingewikkeld. Andere mogelijkheden zijn het verlangen van een rectificatie (aanpassing) van de reclame-uiting of via de rechter een verbod voor de uiting afdwingen.

 

Omgekeerde bewijslast

Het is wellicht goed om te weten dat jij als reclamemaker, moet kunnen bewijzen dat je géén misleidende reclame hebt gemaakt. Dat noemen we in de juridische sector omgekeerde bewijslast.

 

Voorkomen is beter dan genezen

Het allerbeste is natuurlijk om te voorkomen dat iemand een klacht over een van jouw reclame-uitingen indient.

 

Ben je van plan om flink los te gaan met adverteren? Denk dan in elk geval even hieraan:

  • Check de wettelijke zwarte lijsten;
  • Bepaal wie jouw gemiddelde consument is;
  • Bedenk welk medium je voor jouw reclame-uitingen wilt gebruiken;
  • Wees duidelijk en eerlijk in de aanprijzing van jouw product of dienst;
  • Gebruik geen slogans die gezondheid toedichten aan jouw product of dienst zonder te checken of deze aan de Europese regelgeving voldoen;
  • Spam jouw klanten niet overmatig met reclames.

 

 

Linda Makaij

Linda Makaij

Linda Makaij is eigenaar van Nomad Juridisch Advies en heeft 7 jaar als jurist (WO) in de advocatuur, het internationale bedrijfsleven en recentelijk als toezichthouder bij De Nederlandsche Bank gewerkt.

Vanuit deze ervaring en als ondernemer (zij is naast legal ook kalligrafe voor events) adviseert zij sinds 2016 andere ondernemers over aansprakelijkheid. Linda maakt juridische zaken simpel en inzichtelijk. Haar doel daarbij is om jouw onderneming samen met jou legal fit te maken.